圖書出版社的營銷理論學

　　互聯網的興起對美國國家科學院下屬的一家圖書出版機構美國國家學術出版社（National Academies Press, NAP）來說是受益匪淺。但是在這個十年的初期，網絡的發展前景卻帶來了一些潛在的憂慮。

　　2001年時，美國國家學術出版社董事會的首席科學家們向該出版社的執行董事芭芭拉·克萊·波普（Barbara Kline Pope）建議說要采用新技術，在網上提供PDF格式的電子書，可以讓人免費下載。據波普說，科學家們希望能夠盡量廣泛地傳播和普及科學信息，并解釋說，“我們可以免費提供PDF電子書，這樣就可以把知識傳播到全世界；他們還告訴我，‘不必為你的商業模式而擔心，因為人們依然會購買印刷書籍。’”

　　但當時，波普并未被他們說服。到了2002年，她獲得了外部資金支持，用于進行一項艱難的研究工作，他們聘請了兩位營銷方面的學術專家，征集營銷科學的研究工具，這對于一家頂級的科學出版社來說是非常適宜的。這個項目中的一項研究表明，免費的PDF網上電子書將使現有的印刷書籍銷售額每年減少約200萬美元，這有可能會對出版社造成嚴重的打擊。

　　近日，波普和這兩位營銷學專家——馬里蘭大學（the University of Maryland）的P.K.科南（P.K. Kannan）和德克薩斯農工大學（Texas A