品牌塑造：滿足消費者自我表達的需求 - |品牌塑造|彪馬|運動|

　　Alexander Chernev

　　美國西北大學凱洛格商學院營銷副教授

　　彪馬最近加入了一支有著眾多品牌的隊伍 ——包括吉列、德芙、星巴克、斯沃琪，它開始將定位從關注產品功能屬性轉向代表一種生活方式。

　　彪馬曾經憑借對明星運動員例如足球傳奇人物貝利和馬拉多納的贊助完成了功能性運動品牌的定位。現在，彪馬不再繼續其設計和制造高端運動裝備的傳統，正在考慮擴大休閑活動的產品線。更重要的是，彪馬的營銷正在逐漸遠離先前對產品功能的強調，轉向宣傳倡導一種生活方式。

　　是什么造成彪馬戰略如此重大的改變?2007年，世界上最大的奢侈品集團之一PPR(Pinault PrintempsRedoute)收購彪馬。PPR建設和管理奢侈品牌的核心競爭力可以幫助推動彪馬的增長。因此，毫無懸念，幾年之后，旗下有著一系列奢侈品牌如古奇、YSL和寶詩龍的PPR，已經決定運用其在生活方式品牌建設上的核心競爭力來進一步調整彪馬的品牌戰略。

　　也許，轉變更重要的原因在于，彪馬正面臨著來自對手阿迪達斯和耐克越來越激烈的競爭，它們憑借功能相似的產品已經開始蠶食掉彪馬在設計運動裝備市場上的份額。鑒于這種情況，將聚焦點轉向生活方式似乎是一個合乎邏輯的策略，來回避競爭，并將它和消費者的聯接提升到一個更為私人化的水平上。

　　生活方式品牌的成功源于他們滿足了消費者自我表達的需求，然而問題是，消費者對自我表達的需要像許多其他方面的需要一樣，會因為滿足而產生厭倦感。這意味著，隨著自我表達的替代性方式不斷增加，生活方式品牌的重要性可能會下降。

　　更糟糕的是，基于功能屬性的競爭僅僅發生在某一特定產品品類內，生活方式品牌則不同，專注在生活方式這一大方向上，使得很多品類不同的品牌也會彼此刀戈相向。對于彪馬，這意味著它甚至還要面對和自己產品領域沒有關系的品牌的競爭，不僅包括古奇、阿貝克隆比